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茅臺(tái)酒電視廣告觀后感
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-23 字體：[大] [中] [小]
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由于一直不勝酒力，所以對(duì)品酒一知半解；由于近幾年離酒類行業(yè)較遠(yuǎn)，所以對(duì)酒的營(yíng)銷也未特別研究。但近幾天偶然看到中央電視臺(tái)所播的茅臺(tái)酒廣告，深感有話要說(shuō)：茅臺(tái)酒正在作“驚險(xiǎn)的一躍”，已走在危險(xiǎn)的邊緣。
電視廣告的情節(jié)是這樣的：妻子為在外歸來(lái)的丈夫倒上一杯茅臺(tái)，然后柔情蜜意地望著丈夫，這時(shí)畫(huà)外音響起：健康的酒，茅臺(tái)酒。
暫且不管這則廣告的情節(jié)與廣告語(yǔ)“健康的酒，茅臺(tái)酒”的風(fēng)牛馬不相及，而這則廣告所傳達(dá)的迅息：茅臺(tái)酒要走下國(guó)酒之尊的神壇，走平民化路線了，這就不能不讓人擔(dān)心。
茅臺(tái)作為國(guó)酒，本身已被賦予了特殊的文化內(nèi)涵：
茅臺(tái)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)
茅臺(tái)尊貴無(wú)比
茅臺(tái)神秘滄桑
茅臺(tái)是國(guó)宴的驕子
茅臺(tái)濃縮著外交史冊(cè)
茅臺(tái)封裝著政治風(fēng)云
……
茅臺(tái)不去發(fā)揚(yáng)光大這些歷史沉淀下來(lái)的、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無(wú)法擁有的品牌資產(chǎn)，相反卻去走“健康的酒”這種平民化路線，真是讓人覺(jué)得莫名驚詫！況且“綠色”、“健康”概念在前幾年就被標(biāo)王秦池以一句“綠色的秦池”吆喝遍大江南北了，林林總總的功能性補(bǔ)酒貫常的陳腔濫調(diào)就不更用說(shuō)了。再說(shuō)——五糧液就不能宣稱自已健康？水井坊就不能宣傳自已健康？XX酒就不能宣傳自已健康？就因茅臺(tái)酒廠沒(méi)人得過(guò)脂肪肝就挖掘出“喝出健康來(lái)”的賣(mài)點(diǎn)，而不去宣揚(yáng)自已的特色，反倒去趕大家都共有的時(shí)髦，把國(guó)酒當(dāng)保鍵品賣(mài)，頭腦是不是太熱了？
定位成功的關(guān)鍵就在于具有排他性。具有王者之風(fēng)的茅臺(tái)為什么要丟掉手上的西瓜而去撿地上的芝麻，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不去當(dāng)，卻去當(dāng)追星族？
“前事不忘，后事之師”，讓我們來(lái)看一看盲目改變定位的惡果。
派克鋼筆本是高檔鋼筆的代表，是有身份人士的標(biāo)志。但派克鋼筆卻為了提升銷量，竟切入低檔市場(chǎng)，推出幾元錢(qián)的派克筆。結(jié)果不僅在低檔市場(chǎng)未分到”羹”，也從此失去了尊貴人士的青睞，連高檔市場(chǎng)也斷送了。
紅旗轎車曾是國(guó)人一度尊崇的轎車，但它不去充分挖掘這份歷史遺產(chǎn)，卻對(duì)出租市場(chǎng)眼紅。結(jié)果在出租市場(chǎng)被捷達(dá)、夏利、桑塔娜打得鼻青臉腫，自身中高檔的江湖地位也已不保，淪落成了四不象，當(dāng)然日子不好過(guò)。
有人會(huì)為茅臺(tái)辯解，現(xiàn)在喝茅臺(tái)的人都是中年人，再過(guò)幾十年茅臺(tái)豈不陷入困境？言下之意不與時(shí)尚的概念掛勾，年輕人根本就不會(huì)買(mǎi)茅臺(tái)的賬，疏不知：越是精華的東西，越經(jīng)得起時(shí)間的沉淀。這就和茅臺(tái)酒本身一樣：越陳越香。要取得定位的成功就必須抵制誘惑，堅(jiān)持才能勝利。
可樂(lè)可樂(lè)就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤。一九八四年，可口可樂(lè)為了應(yīng)戰(zhàn)百事“年輕一代的選擇”、“不夠酷”的廣告攻勢(shì)，決定改變自已已經(jīng)“老”了的形象，修改配方，推出新可樂(lè)。結(jié)果遭到消費(fèi)者的排斥，同時(shí)被百事可樂(lè)迎頭痛擊。此戰(zhàn)之后，可口可樂(lè)元?dú)獯髠偈驴蓸?lè)與可口可樂(lè)銷量之比由1960年的1:2.5提高到1985年的1:1.15。1997年以來(lái),百事可樂(lè)在美國(guó)的銷量開(kāi)始超過(guò)可口可樂(lè),在本國(guó)市場(chǎng)上與可口可樂(lè)開(kāi)始平分秋色。而所謂的新可樂(lè)在1991年才占1%的市場(chǎng)份額。
茅臺(tái)和可口可樂(lè)一樣，精神的附加因素已經(jīng)遠(yuǎn)高于其物質(zhì)本身的價(jià)值，我們喝可樂(lè)，不僅是為了棕色的碳酸水,更為了體驗(yàn)美國(guó)文化；同樣我們喝茅臺(tái)，不僅僅是品嘗乙醇，更重要的是品嘗中國(guó)的文化。但可以肯定的是：國(guó)酒的文化絕不是牽強(qiáng)附會(huì)的“健康”。
從漢武帝時(shí)期就被高度贊譽(yù)的茅臺(tái)酒真的老態(tài)龍鐘了嗎，以至于會(huì)讓茅臺(tái)酒的策劃者擔(dān)心在不久的將來(lái)會(huì)被“兒童相見(jiàn)不相識(shí)，笑問(wèn)客從何處來(lái)”了？非也。茅臺(tái)就象一個(gè)經(jīng)過(guò)歲月洗禮的男人一樣，越成熟越有魅力。卓別林曾贊譽(yù)茅臺(tái)“這是真正男子漢的酒”。要讓男子漢的魅力充分發(fā)揮，其舉手投足、穿著打扮就必須切合他的形象。如果一個(gè)成功的男人卻穿得大紅大綠，象個(gè)街頭的混混，人們會(huì)怎么想？茅臺(tái)酒的“健康”概念無(wú)異于成熟的男人穿得象個(gè)小男生。
相比之下，茅臺(tái)該向張?jiān)W(xué)習(xí)，自始至終都在訴求”品味時(shí)間”、百年張?jiān)！保辉撓蚯鄭u啤酒學(xué)習(xí)，堅(jiān)定不移地訴求”SINCE 1903”。
又會(huì)有人說(shuō)了，茅臺(tái)改變定位的策略是正確的，再不“現(xiàn)代”起來(lái)就會(huì)出問(wèn)題了。君不見(jiàn)國(guó)酒的位子都被五糧液奪走了？君不見(jiàn)市場(chǎng)占有率是越來(lái)越低？君不見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈？君不見(jiàn)……是的，這些都是現(xiàn)實(shí)，歷史是應(yīng)該與現(xiàn)代結(jié)合。但絕不能去放棄歷史的資產(chǎn)，絕不能去盲目改變定位，而應(yīng)該在延續(xù)原定位的基礎(chǔ)上，找到歷史與現(xiàn)代結(jié)合的切入點(diǎn)，找到新的載體，賦予新的形式，與時(shí)代息息相扣。很多產(chǎn)品都在挖掘祖宗十八代的遺產(chǎn)找賣(mài)點(diǎn)，茅臺(tái)倒好，要去當(dāng)敗家子！茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)可是千百年來(lái)積累下來(lái)的，非一朝一夕之功。推倒重建，談何容易，風(fēng)險(xiǎn)何其大！
何況茅臺(tái)的價(jià)格離平民還遠(yuǎn)著呢！至少對(duì)我輩來(lái)講，回家餐餐喝茅臺(tái)的日子還遠(yuǎn)，不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，如果太太真的天天都為我倒杯茅臺(tái)，恐怕茅臺(tái)對(duì)我也沒(méi)吸引力了！
要有所得，就必定要有所失，要什么都抓，就會(huì)什么都抓不到。千萬(wàn)不要想把茅臺(tái)賣(mài)給十三億同胞。給茅臺(tái)提個(gè)“兩只腳走路”的建議：
1、把茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)疏理清楚，不為短期利益所動(dòng)，保持君臨天下的氣概。
2、推出完全與茅臺(tái)無(wú)關(guān)的品牌，豐富產(chǎn)品線，從各個(gè)檔次阻擊對(duì)手，提高銷售額市場(chǎng)占有率。不要來(lái)什么“茅臺(tái)小王子”這些帶有家族血親的名字了，要來(lái)個(gè)喜慶的，就取個(gè)喜慶的名字；要來(lái)自個(gè)福氣的，就取個(gè)福氣的名字；要來(lái)個(gè)親民的，就取個(gè)親民的名字；要來(lái)個(gè)健康的，就取個(gè)健康的名字。形象全新，個(gè)性十足，成功了，為茅臺(tái)增添光彩；失敗了也不會(huì)有切膚之痛！
當(dāng)然，這兩點(diǎn)建議說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，非得有高瞻遠(yuǎn)矚的眼界、矢志彌堅(jiān)的勇氣不可。
茅臺(tái)，走好！
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